Ahora con la película de Michael, entré a una nueva etapa de hyperfixation de mi vida con Michael Jackson. Antes, mi yo adolescente, tenía una fascinación por sus bailes y videos, pero mi yo de ahora, no solo lo veo desde mi fanatismo, pero también desde mi visión profesional. Ver el impacto que tuvo en la industria y los cambios que realizó es increible, y da material para muchos blogs.
Ahora quisiera hablar del disco más vendido de la historia, Thriller. Pero no desde un punto de vista de que tan buenas son sus canciones, sino de la estrategia que tuvo para llegar a ese título y que durante 40 años después de su lanzamiento, todavía no se ha podido vencer. No encontré mucha información sobre su estrategia, pero mi yo profesional quería compartir todos estos puntos que encontré y que me parecieron fascinantes. Así que decidí unirlos y ponerlos en un blog. Aquí les presento mi análisis sobre Thriller y por qué creo que creo que es un caso de estudio interesante de la industria musical.
Michael a sus 20s, ya entendía su interior y exterior. Tenía muy claro lo que quería lograr y cómo lo iba a lograr. Después de que Off The Wall no obtuviera todos los reconocimientos que MJ buscaba, decidió que el siguiente disco sería un éxito total. Tenía que marcarlo como el mejor artista de todos. Tomó todas las herramientas que tenía a mano y los conocimientos sobre la industria que había adquirido hasta esa época para jugar con todas las reglas del momento. Encontró oportunidades, que muy posiblemente, los demás las vieron como una locura, muy lejos de su realidad. En esta edad, él ya tenía muchas cosas más que otros artistas contemporáneos, posiblemente, todavía estaban trabajando por lograrlo. Tenía un público que le seguía, tenía dinero, tenía contactos y sobre todo, tenía un reconocimiento en el mercado que poco a poco iba aumentando. Esto le dejaba tener un poder de decisión que le permitía crear todo lo que quería y exigir los resultados que buscaba.
Para lograr que su siguiente álbum sea el mejor de todos los tiempos, cada paso tenía que ser muy bien pensado. Para comenzar, la música debía ser lo mejor de lo mejor. Solo podía tener éxitos. Ninguna canción podía ser de relleno o “lado B”. Esto significa que cada canción tenía que funcionar tan bien sola como en conjunto. Por esta razón, la selección de las canciones tomó mucho tiempo. La composición y producción tomó su tiempo para lograr la mejor versión de cada canción. Lo mismo fue con la selección, no se aceptaba nada que no fuera perfecto. Es más hay una historia en internet que había una canción que a Michael le gustaba mucho, pero Quincy le dijo que no debía ser parte del álbum. Aun así, esto no era suficiente. Lo más interesante de esta selección fue hacer que las canciones no compitan entre sí.
Normalmente, un álbum está dentro de un genero musical y experimenta con varios subgéneros (ejemplo tener un álbum de rock con canciones de diferentes subgéneros como heavy metal, black metal, industrial, etc). Pero en Thriller, las canciones estaban en diferentes categorías musicales. Billie Jean, Beat It y Thriller se posicionaron en espacios musicales diferentes. Mientras una era más R&B y otra más rock, Thriller ocupaba el lado más pop y cinematográfico del álbum. Esto no solo le ayudó a llegar a públicos de gustos musicales diferentes, sino que también permitió acaparar más premios. Para mi, esto fue parte de la estrategia que se pensó para ser el mayor ganador de Grammys en una noche, récord que hasta ahora nadie ha logrado superar.
Ahora esto sería mucho más fácil. Con lanzamientos más de singles que de álbumes, para los artistas sería fácil abarcar más géneros musicales. Entrar a diferentes playlists, llegar a otros públicos, etc. Pero si no tenemos una estrategia detrás con objetivos claros, puede que los resultados que obtengamos no sean los esperados. Además, siento que ahora no es tan fácil moverse entre géneros, que las reglas de la industria son más estrictas desde que la música es más accesible.
Ahora que ya había pensando cómo iba a ser la selección de canciones, tenía que pensar cómo aumentar ventas. Como dije antes, en este punto Michael Jackson ya era conocido. Era el cantante de los Jacksons, banda que ya era muy popular, había comenzado su carrera de solista independiente teniendo buenos resultados (solista independiente porque los álbumes solistas anteriores eran como una rama del universo de los Jacksons 5, según yo), pero esto no era suficiente. Tenía que llegar a más mercados. Además, tenía que ser como MJ y no como un miembro de la banda de sus hermanos. Para esto, creo que se analizaron dos puntos, como aumentar ventas internas y como llegar a otros territorios.
Promocionar tu música en otros países, no era tan fácil como ahora, pero “cruzar el océano” era todo un logro en esta época. Llegar a abrir mercado desde 0 requería mucho esfuerzo, dinero y conexiones que capaz todavía no poseían. Aun así, la estrategía que adoptaron es algo que yo suelo recomendar a otros músicos, aliarse con otro artista para mezclar públicos. Pero no podía ser cualquier artista, tenía que ser una gran estrella, alguien que tenga un público grande, establecido y fiel. El elegido fue Paul McCartney, que no solo tenía su propia fanaticada, sino que venía de The Beatles. (Mi suposición es que la fanaticada de los Beatles, llevaba una nostalgia de no poder ver a la banda de nuevo por la muerte de John Lennon, por lo que comenzaron a seguir con más intensidad los proyectos musicales independientes de sus integrantes.) Justo en los 80s, Paul McCartney comenzaba su segunda etapa solista después de su banda Wings, entonces trabajar juntos podría ser un win-win para ambos, podrían compartir fanaticadas “a través del océano”. Hicieron dos canciones juntos “The Girl is Mine” para el disco de Michael y “Say Say Say” para el disco de Paul. Con esto, se logró el punto de abarcar el mercado internacional.
Para aumentar el mercado local, la estrategia fue más creativa. Con un mercado focalizado en la monocultura, solo existían pocos canales donde las personas podían consumir música. “Off The Wall” tuvo su popularidad, pero fue limitada. Michael quería más, pero también entendía que los videos musicales eran el futuro de la música. Quería que estos videos tuvieran un formato de cortometraje, ya no solo el típico video donde aparecían los artistas tocando. Tenía que contar una historia, tener coreografías y sobre todo, debía tener calidad de cine. Para esto debía entrar a uno de los canales que mostraban solo videos, MTV. Esto representaba un reto interesante, ya que el canal en esa época solo mostraba videos de artistas blancos. Romper esa barrera racial iba a ayudar a que Michael se pudiera promocionar a un mercado local más amplio. Al final, él pensaba que su música era para todos, sin importar su raza.
Michael pensó que si comenzaba a hacer cortometrajes tan buenos, MTV los metería a rotación inmediatamente. Billie Jean fue el primer video que se lanzó, pero la barrera racial se mantuvo. Él sabía que era un artista muy importante en su disquera y que tenía el poder de exigir que presionen a MTV para que puedan poner en rotación su video. Y así fue, su disquera le dio un ultimátum al canal de que si no pasaban Billie Jean, iban a retirar todo su catálogo. Al final el canal aceptó y el video comenzó a rotar con gran éxito. Después vino Beat It el cuál también tuvo un gran éxito, pero todo cambiaría con Thriller.
El álbum se estrenó a finales del 82 y los videos comenzaron a rotar antes de la mitad del 83, pero las ventas comenzaron a caer. Es aquí cuando Michael decidió lanzar un video nuevo. Su disquera no apoyó su producción, era una locura lanzar un video casi un año después del lanzamiento de álbum. MJ y su equipo decidieron financiar el video y para recuperar la inversión vendieron los derechos del “Making of” de Thriller, el documental del video musical. Pero primero tenían que crear el video. Sus anteriores videos ya habían abierto una puerta de entrada, pero este video tenía que ser mejor. Tenía que ser un cortometraje de terror completo, maquillaje, efectos, actores, etc. Este video iba a ser tan grande, que merecía una promoción a la altura, el público debía prepararse para lo que venía. Y para esto, tenían que ocupar a su favor la monocultura, centrar al público en el mismo canal a un mismo horario.
Comenzaron a realizar una campaña de expectativa bastante agresiva en MTV. El estreno iba a realizarse en horario estelar, así que todos debían saber cuándo Thriller se iba a estrenar para poder verlo en vivo. Si lo perdías, tendrías que esperar a su repetición y capaz no ibas a estar a la moda al siguiente día en la escuela. Pasaban publicidad con la frase “The Ultimate Event is Coming» (el evento más importante está llegando). Los VJs comenzaban a hablar de lo que se venía era un evento cinematográfico, no solo un video musical. Fue una campaña de FOMO (Fear of missing out – miedo a perder algo o a quedarse fuera de algo) cuando el FOMO ni siquiera era algo que se consideraba en el marketing. Por supuesto, cuando se estrenó, el video cumplió con todas las expectativas y fue una locura. Las personas llamaban a pedirlo una y otra vez. (Interesante considerar que ahora es difícil replicar un evento así, ya que si te pierdes la transmisión en vivo puedes ver cortos o la repetición en internet muy poco tiempo después).
Durante la época de Thriller pasaron muchos más eventos, presentaciones y situaciones que ayudaron a establecer el impacto que tuvo el álbum en su época. Por ejemplo, es interesante ver cómo todas estas acciones ayudaron a forjar una identidad, una marca clara y reconocible. Poco a poco la gente comenzaba a imitar su ropa, sus pasos de baile y en general todo su estilo. Comenzaron a aparecer contratos para que sea imagen de marca de otros productos y mayor reconocimiento a nivel mundial.
El ganar 8 Grammys o tener el álbum más vendido de la historia no fue suerte ni manifestación, también fue una estrategia donde se pensó como utilizar todos los recursos que tenía a mano y, sobre todo, aprovechando las reglas de la industria a su favor. Es raro encontrar un lanzamiento que sea pensado a tanto detalle, ya que normalmente se establecen límites de alcance que me permitan tener los mejores resultados posibles, sin sacrificar recursos. Casi jugar a lo seguro, lo conocido. (Me atrevería a decir que durante los últimos años nos hemos acostumbrado a jugar a lo seguro dentro de la industria.)
Siento que este disco salió demasiado pronto para su carrera de Michael Jackson, logrando romper muchos de los límites que habían regido en la industria durante años. Cuando llegas a ser el mejor artista de todos los tiempos a tus 20s, ¿qué queda por hacer? Se dice que esto fue una frustración para MJ, ya que no obtenía el mismo reconocimiento que antes, pero a la final, eso fue lo que le llevó a que se estableciera como “El Rey del Pop”, donde comenzó a definir sus propias reglas del juego.